当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 没有好创意是不道德的-达彼思宋宗诚谈广告的道德性 作者：何敏 时间：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]

    个人信息被泄露、垃圾邮件、骚扰短信和电话，这些被人深恶痛绝的做法是没有道德可言的。现在提出的问题是，无聊和恶俗广告从内容上来说是不是也应受到道德指责。
    无聊和恶俗广告应该受到指责。一方面，这种广告是对观众感官的折磨，更重要的是大众媒体缺乏选择性，低劣的广告会对未成年人造成负面影响，还有一些篡改成语、乱编新词的广告，玷污了汉语言文字，更称得上罪人。
    广告对未成年人的影响可能有很多方面，包括生活常识、观念、表达方式、审美等等。另外，广告的传播量之大，已经
足以对某些社会意识形态和生活方式产生影响，格调低俗投放量又大的广告会产生不良社会影响，比如那些表现送礼、小皇帝、惧内和网络游戏的广告。不顾及社会影响的广告反映了广告主企业社会责任的缺失。企业社会责任的含义是广泛的，体现在企业经营活动的全过程中，包括在市场营销中的一言一行，当然也包括广告。
    恶俗广告的产生原因，其一是能力问题，其二是认识问题，最后是态度问题。
    态度问题比较简单，就是缺乏了公德心。为了销售，做起广告来百无顾忌，企业根本就没想长时间经营，只是通过强暴和忽悠消费者，迅速敛财，过个一两年做不下去了再起个牌子重新忽悠。这就绝对属于缺德的。认识问题也比较简单，对广告可能产生的社会影响认识不足，没想那么多，认识到位了问题也就解决了。
    能力问题相对比较复杂，有的是做不出来好广告，有的是分辨不出好歹。有名的“羊羊羊”广告是被人记住了，但更多是被嘲笑，它不缺知名度而是缺偏好度，现在只能说是损不足以补多余，这是能力的问题。更多无聊和低俗广告的产生，有可能是广告公司的无能，但很多时候是因为广告主能力的欠缺，因为有水平的广告主可以炒掉无能的广告公司，但是有水平的广告公司却经常屈从于低水准的客户。
    这里的核心问题是没有创意标准。很多广告创意的标准是老板的喜好，甚至是老板自己做创意，自己想一句口号，就当成广告。此外，一些广告主喜欢无节制地表现产品，喜欢华丽而空洞的文案，这些都是因为对广告、对品牌缺乏真正的了解和管理能力。最后，很多企业舍得在媒介上花大钱，不舍得在创意和制作上花小钱，所以广告也不可能做好，这就是投资能力问题了。
    作为广告公司，也不能总以客户的原因为借口。创意足够好就有更多机会可以被卖掉。一贯做烂广告的广告公司肯定有能力问题，没准儿还有态度问题，为了挣钱，不惜名声。
    不管如何，做烂广告是不道德的！没有好创意是不道德的！做广告的人都应该这么想。“饕餮之夜”连续播放6 个小时的广告，可以让人从头看到尾，这说明广告是可以很好看的。广告本来就是一项智力和创造力的游戏，挑战传统观念，挑战思维极限，做广告就应该做得好看！
    达彼思作为业内以创意闻名的广告公司，其创意之道受益于独有的创意发展方法以及活跃的创意文化。其策略工具名被称为“IDEAS”——Interrogate、Define、Energize、Amplify、Score，含义分别为：审视品牌关联、
    定义品牌雄心、激活品牌行动、扩大品牌点子、评估品牌产出。系统性的策略发展会形成了一个被称为“兴奋剂”的创意简报，作为创意的基础。但是，创意人员不是从收到简报才开始工作的，他们也参与前期的策略发展。
    创意无处不在，“IDEAS”并非是一个逻辑推导的产物，而是随时可以产生，可以来自于任何人，它不仅需要系统性的方法保证其正确，更需要开放的创意氛围以期望其精彩。
    企业被称为企业公民，经营活动要守稳道德底线。做广告是经营的一部分，也要有一条底线：不撒谎、不误导、不散播低俗观念、不污染文字。但是有追求的企业和广告公司应该把道德底线画得更高：不但做有效的广告，而且要做好看的广告，拿出智慧，在传达商业信息的同时给观众一点感官享受，给大家一点娱乐！君子爱财，取之有“道”，此“道”之意并非为“方法”，而是“道德”。做好创意，永不满足，才是道德的！